Po cięciu marketing ma najlepsze wyniki od lat

Firma wydaje na marketing 100 tysięcy złotych rocznie i dostaje 100 zapytań. W gorszym roku zarząd tnie budżet o połowę. Zapytań przychodzi teraz 60. Jedno zapytanie kosztuje mniej niż przed cięciem, więc raport dla zarządu jest najlepszy od lat. Rok później sprzedaż spada i nikt już nie łączy tych dwóch rzeczy.

Mówię o tym teraz, bo prawie każda firma produkcyjna przegląda w tym roku koszty. PMI dla polskiego przemysłu od półtora roku jest poniżej 50 punktów, czyli zamówień w przemyśle jest coraz mniej. W takim roku cięcie marketingu to normalna decyzja. Warto tylko wiedzieć, że jej pierwsze wyniki są mylące.

Kiedy obcinasz budżet marketingu, jego wskaźniki prawie zawsze się poprawiają. Powody są dwa i oba są całkiem zwyczajne.

Pierwszy: tnie się to, co działało najsłabiej. Zostają lepsze działania, więc średnio każda złotówka przynosi więcej zapytań niż przed cięciem. Zapytań jest mniej, ale też koszt każdego z nich jest mniejszy, a w raporcie zwykle widać właśnie koszt.

Drugi powód? Dzięki wydatkom i działaniom sprzed cięć zamówienia przychodzą jeszcze długo po tym fakcie. Klient, który dziś podpisuje zamówienie, poznał Was na targach dwa lata temu albo czytał o Was w prasie branżowej.

Przez pierwsze miesiące po cięciu kosztów marketingu zamówienia wciąż składają klienci zdobyci w okresie, kiedy budżet był pełny. Dlatego wynik musi wyglądać dobrze.

Wiele cięć w marketingu naprawdę pomaga firmie. W każdym budżecie są wydatki, które są tam tylko dlatego, że były w nim od zawsze.

Doradcy z McKinsey szacują, że zwykle od 10% do 20% budżetu marketingu to pieniądze wydawane nieefektywnie. Można je wyciąć, a sprzedaż na tym nie ucierpi.

W firmie produkcyjnej łatwo wskazać takie miejsca. Gadżety zamawiane co roku w tej samej liczbie. Targi, na które się jedzie, bo konkurencja też tam będzie. Wpis do katalogu branżowego, którego nikt w zespole nie otwierał od lat.

Trudność polega na tym, że zarówno po cięciu dobrym, jak i szkodliwym, raport wygląda identycznie. W obu przypadkach koszty spadają, a sprzedaż jeszcze przez jakiś czas trzyma ten sam poziom.

Szkodliwe cięcie wychodzi na jaw dopiero wtedy, kiedy trzeba wrócić do poprzedniego stanu. A powrót zwykle kosztuje więcej, niż wyniosła oszczędność.

Boston Consulting Group sprawdziła to na około 150 dużych amerykańskich markach. Każdy dolar zaoszczędzony na budowaniu marki kosztował prawie dwa dolary, kiedy firma próbowała odzyskać utracony udział w rynku.

To duże marki, w większości konsumenckie, więc tej liczby nie przenosiłbym jeden do jednego na polską fabrykę. Mechanizm zna jednak każdy, kto prowadził produkcję. Linię zatrzymuje się w minutę. Rozruch, dojście do pełnej wydajności i odzyskanie klientów, którzy w tym czasie zamówili gdzie indziej, trwa znacznie dłużej.

W utrzymaniu ruchu powoli odchodzi się od przeglądów robionych według kalendarza. Maszyna ma czujniki drgań i temperatury, a przegląd pomija się wtedy, kiedy pomiary pokazują, że jest w dobrym stanie. Decyzja zapada przed pominięciem przeglądu, a nie po awarii.

Z marketingiem jest tak samo. Czekanie, aż spadnie sprzedaż, nic nie da, bo spada z rocznym opóźnieniem. Raport z kosztem zapytania też nie pomoże, bo po cięciu prawie zawsze wygląda lepiej. Zanim cokolwiek wytniesz, przy każdym wydatku sprawdź trzy rzeczy. Czy ktoś wie, co ten wydatek dał? Czy klient korzysta z niego, kiedy wybiera dostawcę? I ile potrwa powrót, jeżeli go wyłączysz?

Pierwsze do cięcia są wydatki, których efektu nikt nie zna, a które da się przywrócić w kilka tygodni. Gadżety wyłączysz i włączysz w tydzień. Tego, co odbudowuje się latami, nie tnie się na próbę.

Po cięciu zostaje obserwacja. Przy każdym zapytaniu zapisujcie, skąd klient o Was wie. Przy wydatkach, które działają szybko, jak reklama w wyszukiwarce albo płatny wpis na portalu, po dwóch, trzech miesiącach widać, czy zapytań ubyło. A raz w miesiącu patrzcie na dwie liczby: zapytania od firm, z którymi jeszcze nie pracowaliście, i wygrane oferty razem z rabatem, jaki trzeba było dać. Same nie rozstrzygną, czy chodzi o marketing. Ale pokażą, że trzeba zapytać handlowców i dystrybutorów, co się dzieje.

Cięcie marketingu w trudnym roku może być dobrą decyzją. O tym, czy taką będzie, decyduje głównie to, co sprawdzisz przed cięciem, a nie to, co pokaże raport kilka miesięcy później.

W komentarzu jest tabela: lista wydatków z trzema pytaniami i miejsce na liczby, które warto zapisywać po cięciu. Najlepiej wypełnić ją przed rozmową o budżecie na 2027 rok.